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品牌连锁化建设系列之方法论二|完善品牌建设,形成强大品牌力

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编辑 | 苏打

品牌建设,在很长一段时间都是中国传统餐饮企业的短板。但随着信息时代的发展,中国传统餐饮企业们逐渐意识到餐饮品牌的重要性,纷纷开始构建自己的品牌战略,打造独特的品牌价值。

尤其是对于连锁餐饮企业,拥有品牌优势,意味着拥有了更大的竞争力,才能够去占据更大的市场。

今天的【品牌连锁化建设】系列方法论第二期,就跟大家一起探讨连锁餐饮如何进行品牌建设。

01

品牌建设对推进连锁化的重要性

连锁餐饮为什么需要进行品牌建设?

在餐饮连锁企业发展的过程中,品牌是企业的符号,它能够体现企业的知名度和信誉度。餐饮行业呈现迅速扩张的发展态势下,成功的品牌对于餐饮连锁企业来说,是其在激烈的市场站稳脚跟的有力武器。

首先,当代消费者的需求呈现多元化与个性化,餐饮企业树立起良好的品牌形象,打动消费者心智,影响消费者的消费行为,进而能够增强消费者对品牌的认同感与忠诚度。

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其次,连锁餐饮企业具有强大的品牌力,除了能够为其带来更多的消费者,还能吸引更多的加盟商。而且,品牌建设完善的连锁餐饮企业,在品牌管理、运营能力也不会弱,对于加盟商而言,就更有保障。

所以说,连锁餐饮品牌无论是创立之初,还是在发展中,都需要将品牌建设放在重要位置。

02

品牌建设的基础:品牌定位

品牌建设可以说是一个系统,而决定品牌建设方向的是市场,是需求。因此对于连锁餐饮企业来说,先确定方向,即品牌定位,是进行品牌建设的基础,更是品牌讨论能否经营成功的前提。

而所谓的品牌定位,就是需要品牌弄清楚自身的产品是否具备竞争力;和竞品相比有怎样的优势,或者存在哪些劣势;品牌未来如何发展等等。

基于此,我们可以市场调研、客群定位、竞品调研、发展战略规划四个方面来看餐饮连锁企业如何进行品牌定位。

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1、市场调研

在进行品牌定位之前,对市场进行调研是必不可少的。企业可以通过餐饮行业相关数据、行业报告、媒体报道等了解市场行情、前景、发展趋势等。尤其是餐饮行业已经进入了细分时代,餐饮企业更要明确自己的赛道,进行分析,判断自己品类赛道中有多少市场空间可以发挥。

2、客群定位

客群定位即需要连锁餐饮企业对目标用户群构建清晰的画像,它影响的是品牌的产品、店铺布局、选址等等。具体则围绕三个问题:品牌的目标客群是谁?品牌的目标客群在哪儿?品牌如何打动目标客群?

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我们以犟骨头超级排骨饭为例,品牌创始人王艺伟注意到酱骨这一品类正在被年轻一代抛弃,其原因是传统的大份酱骨头与年轻人,尤其是女性消费者所追求的精致用餐体验相悖。为了让酱骨在年轻消费群体中重焕生机,犟骨头超级排骨饭将品牌定位为“小而美”,将酱骨变成一人食,同时将东北大份菜中的配菜也变成小份,提供年轻消费者多样的选择。

在此基础上,犟骨头超级排骨饭将目标客群细化为25-35岁之间的“打工人”,因此在进行连锁扩张时,店铺选址也倾向于快餐店密集的商圈,以保证客流量。

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除此之外,连锁餐饮品牌在进行客群定位时,如果有跨区域发展的计划,消费者的消费水平、饮食习惯等等也都是做客群定位时需要考虑在内的。

3、竞品调研

竞品调研指的是对所处赛道、所处品类进行市场调研的时候,找到自己的对标品牌,了解他们的发展情况,通过对比弄清楚自己的优势、劣势,同时找到的差异化。

比如米粉这一品类,品牌竞争之激烈众所周知,新品牌进入市场需要面对扎堆的竞争对手。店800了解到,某米粉品牌在经过竞品调研后发现米粉品类中的品牌们多以“单品走天下”,突出地域文化。为了竞争对手们有所区隔,该品牌将产品模式升级为“米粉+小吃”,并以此打入快餐赛道。

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4、制定发展战略规划

一个餐饮连锁企业想要实现长期发展,就一定要有发展战略规划。在店800看来,进行发展战略规划除了要参考以上的市场调研、客群定位和竞品调研的结果,还要遵循以下几点:

一、以发展的思维进行战略规划。战略规划的制定应该是动态的,特别是身处在变化莫测的餐饮行业,及时有效地根据市场变化调整战略规划,能够帮助品牌形成长久的活力和竞争力。

二、战略规划要有严格的制度性。虽说要以发展的思维进行战略规划,但不意味着战略规划可以随意改变。重庆一家串串品牌,在开放加盟后,放任加盟商随波逐流,在门店经营的一年多时间里,从串串做到火锅,又改成自助,最终惨淡收场。

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三、制定切实可行的战略目标,避免“假大空”。这一点很好理解,就是避免战略计划沦为一纸报告,而是需要真正契合品牌的发展,符合市场的规律,无论是企业自身,还是连锁门店都能够做到的战略目标。

总的来看,围绕以上四点,品牌进行了系统、精准的品牌定位,在发展过程中才能更有方向、更有计划。而在这之后,我们要讨论的就是连锁餐饮企业具体如何进行品牌建设了。

03

品牌传播形成认知,获得消费者认同

站在餐饮连锁品牌的角度,进行品牌传播是为了吸引消费者,成为他们的消费选择。因此,企业需要基于企业定位包装自己,以实现在目标客群中的快速传播。

13.jpeg品牌传播的重点可以是多个维度的,店800今天主要介绍以产品、服务、形象为主的品牌传播。

以产品为主,就不仅要考虑产品的品质,更要在视觉、产品故事上创造新的吸引力,或者触及消费者的心理层面。例如,江边城外的每一条鱼都是有身份的,来源可追溯的;西少爷一个肉夹馍的背后是互联网白领放弃高薪职业创业的故事。

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以服务为主,挖掘人性化、个性化的服务方式可以成为品牌的特色。比如火锅赛道,一想到服务,消费者首先想到的一定是海底捞。当然,餐饮品牌也不要一味地效仿海底捞,就顾客而言,适宜有度的服务才是最舒服的。

以形象为主,在品牌logo、VI、代言人等外在表现上打造独特的记忆点,也能够帮助餐饮品牌进行品牌传播。

在品牌传播的基础之上,餐饮品牌要建立起消费者对品牌的认知。

形成深刻的品牌认知离不开营销手段。做营销首先就要把营销端涉及的点埋在产品、服务、和形象中,然后以他们为卖点进行造势。

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需要注意的是,在新媒体、短视频成为主流的今天,品牌在营销时要学会利用这些新渠道,采取新玩法,抢占大众点评、小红书、抖音等社交媒体红利,建立起品牌口碑。当然,任何营销都要基于真实性展开,不要为图一时的流量,给品牌埋下隐患,很多靠营销营造虚假繁荣景象的网红品牌都是前车之鉴。

除了营销,就是连锁餐饮企业要保证连锁(加盟)门店在产品、服务等方面的一致性,这样品牌才能得到好的口碑传播。而这方面的保障来自于稳定的供应链、门店培训和管理等。

进行品牌传播,形成品牌认知的过程就是获得消费者注意,赢得消费者信赖的过程。能够做好这一点的连锁餐饮品牌才有“资本”在市场竞争中活得久,发展得稳。

04

传递品牌内涵,增强品牌记忆

这个阶段,主要就是深挖品牌内涵,并在消费者消费过程中将其传达给他们,以此加深品牌在消费者心中的记忆。

连锁餐饮品牌可以通过门店形象凸显内涵。定位年轻女性的酸菜鱼品牌“姚酸菜鱼”,在店面设计上采用时尚Tiffany蓝塑造高级轻奢的门店形象,品牌还打造卡通女孩姚美丽,构建起女性消费者对品牌的认同感。另外,“姚酸菜鱼”在进行门店扩张时,区别于其他连锁餐饮品牌,不同门店设计不同主题,形成“一店一形”的模式,这无疑符合了当下女性追求个性、独立的思潮,更近一步的与女性消费者建立起情感勾连。

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连锁餐饮品牌也可以从文化内涵上入手。像喜茶推出各类型主题门店,将茶饮、艺术、娱乐融于空间设计当中;文和友发掘老长沙市井文化内涵,提供消费者多元化、个性化的餐饮服务体验,形成了“文和友现象”。在走出长沙,把连锁店开到外地时,也是结合当地的市井文化,迅速攻占了异地消费者的心智。

在消费者心目中形成品牌记忆的同时,连锁餐饮企业还要懂得如何将这些消费者转化为品牌的私域流量,同时做好运营,不断强化消费者对品牌的认同感。

至于怎么做?

1、在线下门店利用小礼物和代金券,引导上门顾客关注品牌公众号或者加入微信社群;2、当消费者从外卖平台点餐时,餐饮企业利用数字化工具实现对消费者数据的采集,以便提供个性化服务和个性化推荐;3、让员工和顾客成为私域流量入口,以影响到更多的人群。

9.gif需要强调的是,这些做法能够实现的前提是连锁餐饮企业本身具有强大的品牌力,只有这样,消费者才愿意消费,员工和顾客才愿意成为品牌的私域流量入口。这也说明了加强自身品牌建设对于品牌的重要性和必要性。

结语

连锁餐饮品牌的发展需要长期积累,品牌建设也非一日之功。今天店800详细了分享了连锁餐饮品牌如何进行品牌建设的内容。其中,在进行产品传播和形成产品认知中,也提到了品牌营销的作用。

不过,想做好品牌营销并不容易,有要遵循的策略,也有要小心的坑。所以,下一期的【品牌连锁化建设】系列方法论,我们将和大家聊一聊连锁餐饮品牌营销的那些事儿,继续期待哦!

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